越劇新潮 封生水起
當數字通信逐漸取代紙筆傳情，郵政傳統函件業務正面臨“如何留住用戶、如何煥發新生”的時代考題。在文化經濟持續升溫的杭州，一場傳統與創新的碰撞正悄然發生——杭州市郵政分公司跳出單一寄遞的傳統框架，以郵政獨有的郵資封片為載體，深度聯動地方文化IP，借力粉絲經濟的強大勢能，探索出一條“文化賦能+粉絲經濟”的函件業務轉型之路。
從與越劇IP的跨界聯動，到打造粉絲熱捧的定制化文創產品，再到構建“線上種草+線下體驗”的全渠道銷售閉環，杭州郵政的一系列創新舉措，不僅為傳統函件注入了文化活力，讓“一紙郵品”重新成為文化與情感的流動載體，而且實現了近300萬元的業務收入，為數字時代傳統函件業務的創新發展提供了可復制的實踐樣本。
近年來，數字化技術飛速發展，郵政傳統函件業務遭遇前所未有的沖擊。從前的車馬慢、一紙信箋載思念的場景，在數字洪流中逐漸淡去，函件業務亟須尋找轉型新路徑。作為文化旅游名城，杭州在后亞運時代迎來文化經濟熱潮，戲劇演出、演唱會、展覽會等多元業態持續升溫。
浙江省杭州市郵政分公司主動破局，深度調研市場需求與行業趨勢，緊扣地方政府文化IP開發導向，借力粉絲經濟的天然優勢，以郵資封片這一郵政獨家文化載體為核心，與浙江小百花越劇院成功打造《我的大觀園》封片項目。該項目不僅為郵政封片注入新鮮文化內涵，更搭建起傳統文化傳播的新橋梁，最終實現近300萬元收入，為傳統函件業務在數字時代的創新發展提供了可復制的實踐樣本。
再續越劇前緣 解鎖合作新局
2024年5月20日，《越劇》特種郵票首發式在浙江小百花越劇院蝴蝶劇場啟幕。原本以為傳統越劇與集郵的跨界聯動，只會吸引年長集郵愛好者的關注，沒想到卻在年輕群體中引發強烈反響，不少越劇迷更是專程從香港奔赴現場，只為見證這一文化盛事。
“越劇能夠登上郵票這一‘國家名片’，對我們來講，是很好的宣傳載體，可以將越劇藝術介紹給更多的人。借助全國郵政的發行渠道，可以讓我們的越劇走得更遠，引起全國乃至世界各地集郵愛好者的關注，培養更多的戲曲觀眾和傳承人。”在浙江小百花越劇院院長王濱梅看來，《越劇》郵票的發行對于弘揚越劇藝術、增加社會對于越劇的關注有著積極的意義。
《越劇》郵票的成功首發，不僅讓浙江小百花越劇院在傳統戲劇漸趨式微的當下看到了創新改革的曙光，也為杭州郵政和浙江小百花越劇院的深度攜手埋下了伏筆。
2025年，浙江小百花越劇院推出的青春越劇《我的大觀園》，一經上演便引發轟動，成為現象級文化事件。該劇以《紅樓夢》為創作藍本，憑借創新的故事敘事、詩化的舞臺演繹與極致的舞臺美學呈現，不僅重現了紅樓一夢的悲歡離合，更在當代語境下賦予經典以新生，引發觀眾熱烈反響。該劇自上演以來，一票難求，場場座無虛席，收獲觀眾如潮好評。
杭州市分公司郵政業務部敏銳地捕捉到這一熱點信息：該劇不僅斬獲國家藝術基金2025年度資助，入選文化和旅游部《2023—2025舞臺藝術創作行動計劃》新創劇目名單，更擁有粉絲自發組建、會員超50萬人的“觀園后援會”，龐大的粉絲基數凝聚起強勁的市場號召力，潛藏著巨大的合作價值，無疑是值得深度挖掘的優質項目。于是，在浙江省郵政分公司的指導和支持下，基于去年的成功合作，杭州市分公司主動與浙江小百花越劇院對接，將這一文化熱點作為郵政切入粉絲經濟的核心突破口，通過定制文創產品、“線上+線下”銷售等多元形式，借勢粉絲群體的高黏性與強傳播力，解鎖“文化+郵政+粉絲經濟”的創新合作模式，開拓文旅消費新藍海。
“在和浙江小百花越劇院溝通時，我們圍繞《我的大觀園》進行產品的創新設計：以主角形象為核心元素打造系列封片產品，并將19位主要演員的風采制成收藏級閃卡。這份寄給廣大戲迷的獨特禮物，兼具文化傳播與文創收藏價值，讓越劇之美觸手可及。這一創意得到浙江小百花越劇院的認可。他們覺得這對于這部劇的宣傳以及對于越劇文化的傳播都是非常有益的。”浙江省分公司郵政業務部函包業務室主任陳志皓介紹道。
多維聯動發力 助推文創破圈
今年5月20日，浙江小百花越劇院原創越劇《我的大觀園》在中央歌劇院劇場亮相，為首都觀眾奉上了一場跨越時空的文藝盛宴。在全國巡演省外首站，這部以現代視角重構經典的作品，掀起觀演熱潮。
在演出現場，《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝同步開啟發售。杭州市分公司郵政業務部工作人員在劇院現場設置宣傳點、銷售臺，線上提前通過預售、限量搶購的方式，將產品首發與巡演的熱度相結合，受到粉絲的追捧。演出當晚，線上銷售數量就突破8000套。
“我們都是陳麗君、李云霄的粉絲。這個周邊也太有意義了，不僅有她們在劇中人物形象的郵資機宣傳戳，還有19枚主要演員的閃卡，直接掃碼就能購買，還挺方便的！”從南京趕來觀演的張小姐興奮地說。
首場銷售的成功，除了粉絲精準引流帶來的因素，更值得一提的是省、市郵政聯動為該項目的火爆出圈注入了強勁動力。
浙江省分公司提前對接浙江小百花越劇院，組建專項工作小組，深度挖掘劇目文化內涵與粉絲需求，將傳統郵政文創與越劇藝術IP精準綁定，多次開展線上討論給予指導；杭州市分公司發揮屬地優勢，聯動劇院完成產品設計、現場布置、對外宣傳方案制定等落地工作，同時聯合集團公司官方微信公眾號、官方微博、官方視頻號、小紅書號、“寄賀卡”小程序等線上媒體全矩陣進行大力推廣，通過發布精美的宣傳海報、精彩的視頻片段、明星演員口播推薦等內容，吸引用戶觀看。
在銷售方面，浙江全省各市級郵政線上店鋪全部上架該產品，通過當地新聞媒體、郵政員工微信朋友圈和閑魚、小紅書等平臺擴大宣傳覆蓋面；在線下，全省郵政網點、主題郵局進行統一鋪貨，形成“線上種草+線下體驗”的消費閉環。
“這次我們也改變了傳統的銷售方式，單套產品采用實地寄的方式，為粉絲提供個性化服務。粉絲可以自定義寄件人落款，比如用自己喜愛的演員來命名寄件人。粉絲紛紛在小紅書上積極曬單，引出了‘陳麗君給我寄信啦’‘李云霄給我來信啦’等熱點話題。這款產品能在短時間內火爆粉絲圈，是我們完全沒有意料到的。”杭州市分公司副總經理潘羽華談起該項目時表示，“這種文化與服務的創新融合，既擦亮了越劇IP的名片，也讓郵政服務更貼近年輕群體的心。”
“省級統籌規劃+市級執行落地”的聯動模式，既保障了文創產品與劇目IP的高度契合，又實現了宣傳資源、銷售渠道的高效整合，讓郵政文創產品從簡單商品升級為文化載體，成功借助越劇巡演的熱度突破圈層，實現了文化傳播與市場效益的雙贏。
隨著越劇《我的大觀園》全國巡演的逐步推進，杭州市分公司項目組成員跟隨浙江小百花越劇院，足跡遍布北京、成都、蘇州、長沙、寧波、紹興等地。他們帶著精心準備的郵資珍藏封片套裝等系列文創產品，在每一站巡演劇場都搭建起標準化的服務站點。從提前對接當地劇院敲定場地細節，到結合各城市文化特色設計差異化宣傳話術，再到現場為粉絲提供寄件封裝、個性化蓋戳等服務，項目組用專業高效的執行，讓“跟著越劇去打卡”成為粉絲圈的新潮流。每一站，所備產品均實現快速售罄，還收獲了各地觀眾對“越劇+郵政”創新模式的認可。該產品上線首月便取得了亮眼的成績，銷量達4萬余套，實現收入130萬元，遠超同類封片產品一年的銷量。
錨定粉絲需求 煥新運營模式
市場的熱烈反饋與巡演的持續賦能，推動產品在品質與口碑上實現雙重突破。6月10日，在浙江省文化廣電和旅游廳主辦的“浙派好禮”賽事上，《我的大觀園》郵資珍藏封片套裝歷經三輪嚴苛評審，最終榮獲2025“浙派好禮”金獎。這是郵政產品首次獲此殊榮，開創了城市禮物的新范式。
回溯項目成功的關鍵，離不開對粉絲需求的深度洞察與快速響應。“這次項目的火爆出圈，與我們在項目運作過程中非常重視粉絲反饋的意見密不可分。我們不再像以往那樣一套產品在銷售期內始終一成不變，而是根據粉絲的需求不斷進行迭代升級。”潘羽華說。
在《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝銷售過程中，杭州市分公司收到了許多來自線上和線下的粉絲反饋，隨即建立快速響應機制，從產品創意設計到生產落地，實現高效運轉。除了單套盲盒銷售模式和大全套模式，還推出結合劇中寶玉8套戲服的《八俊圖》升級版，滿足粉絲需求。同時，結合浙江小百花越劇院的全國巡演，制定詳細的宣傳推廣、生產供應方案。根據預售數據和市場反饋動態調整印制數量，提高生產運營效率。升級后的產品包含8套陳麗君郵資紀念封、紀念明信片、閃卡等，配套雙層禮盒。
與以往不同的是，考慮到產品的單價較高，又具有特定的指向性，杭州市分公司決定通過眾籌的方式預熱產品。在“寄賀卡”小程序的杭州郵政店鋪開展預售，眾籌數量達到5000套，再開始生產。迭代升級后的產品受到了粉絲的熱情追捧與主動傳播，不僅快速達成5000套眾籌目標，更吸引了百萬級流量，打造出了全新的“郵政+文化IP”線上營銷方式。截至10月底，浙江全省郵政累計銷售《八俊圖》6300多套，不僅創下郵政IP文創產品銷售佳績，更帶動郵政函件業務從傳統政務函件、普通商函的信息服務向品牌化、年輕化的文化消費轉型，成功拓展了業務受眾，打開了市場的全新空間。
《我的大觀園》函件項目的成功運作，不僅打破了傳統封片產品同質化的困境，填補了文化周邊市場的空白，更是郵政融入粉絲經濟的一次大膽嘗試，為郵資封片賦予了新的文化內涵，為函件業務的轉型發展提供了寶貴經驗，更為優秀傳統文化的傳播開辟了新的渠道。
杭州市分公司將以該項目為起點，繼續深入研究粉絲群體的消費心理和行為習慣，建立完善的粉絲社群運營體系，通過與不同IP的合作，增加實戰經驗，真正實現從粉絲群體到消費群體的轉化，推動郵政傳統業務的破圈發展。
當每一枚封片成為流動的文化符號，當每一次寄遞承載情感的記憶封裝，郵政正在重新定義自己的時代價值——不僅是信息的傳遞者，更是文化傳承的守護者與文化創新的連接者。
陳麗君展示《我的大觀園》紀念郵資封。
《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝。
《我的大觀園》郵資珍藏封片套裝銷售現場火爆異常。
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